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　　1. 中國葡萄酒產(chǎn)品高端化的發(fā)展近況

　　2005年前三季度行業(yè)噸酒稅前利潤3022元/噸，2004年噸酒稅前利潤2568元/噸，同比提高17.7%。無論是從銷售收入的高速增長，還是噸酒利潤來看，都能充分說明整個行業(yè)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而且主流葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤也在增加。

　　從2003年以來，中國葡萄酒市場上主流品牌的產(chǎn)品顯現(xiàn)出高端化的趨勢，從以下具有標(biāo)志性和代表性的事件中我們可以了解到高端葡萄酒產(chǎn)品的發(fā)展近況：

　　1) 2003年，甘肅莫高葡萄酒實業(yè)發(fā)展股份有限公司與加拿大米蘭酒業(yè)公司正式簽訂了合資項目。此次合作，將由雙方共同出資，建成中國最大的冰酒生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)規(guī)模4000噸，專門生產(chǎn)中高檔冰酒，其中50%外銷國際市場。同年，青島華東莊園葡萄酒公司推出冰酒新產(chǎn)品“風(fēng)情”系列，這是該公司繼“長相思”后推出的第二款冰酒，在商超的價格為153元／瓶。

　　2) 2004年，張裕公司高檔產(chǎn)品酒莊酒、解百納分別銷售了475噸(同比增長76%)和5500噸(同比增長33%)，實現(xiàn)銷售收入占比達到近40%。同時，成桶賣的張裕·卡斯特酒莊酒也由2003年40桶增至93桶，VSOP、XO等高檔白蘭地銷售同比增加67%，平均噸酒價格同比增長15%。

　　3) 暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后，張裕從2005年著手在北京揭幕又一新酒莊，進一步夯實和拓展張裕品牌在華北市場的影響力。

　　4) 張裕集團在2005年推出標(biāo)志性產(chǎn)品XO與VSOP白蘭地，其系列產(chǎn)品最高價格600元，主推華南市場，尤其是廣州，其銷售目標(biāo)高達1個億。

　　5) 2004年11月，中糧集團旗下的中糧酒業(yè)投資1.3億元在山東煙臺啟動“中糧集團·南王山谷”酒莊規(guī)劃，目標(biāo)是打造高檔葡萄酒生產(chǎn)基地，該酒莊占地面積達66．7萬平方米，預(yù)計2006年10月完工，屆時將擁有年產(chǎn)高檔酒莊酒1000噸的生產(chǎn)能力。煙臺長城已推出莊園系列酒，包括金色莊園、銀色莊園和紅色莊園長城干紅橡木桶釀制酒3款，終端價格分別為218元、100余元和88元。這些酒已在西南地區(qū)銷售，并且在成都等中心城市取得不錯的銷量。

　　6) 2004年，華夏長城推出了華夏的葡園A區(qū)，葡園A區(qū)的終端價位在400多元。2005年上半年，推出了B區(qū)酒。2005年下半年公司重點推廣靠海岸小區(qū)域S區(qū)、坡頂小區(qū)域T區(qū)等。這樣，華夏長城初步構(gòu)筑起了自己新時期的高端產(chǎn)品架構(gòu)。

　　7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進一步擴充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強市場推廣（王朝葡萄酒長期以來的短板）。王朝酒業(yè)總經(jīng)理高孝德表示，集團把年產(chǎn)能由目前的３萬噸提升至５萬噸，預(yù)期于2006年中完成，同時計劃興建新生產(chǎn)線，將年產(chǎn)能進一步增至７萬噸。集團目標(biāo)是2008年搶占內(nèi)地葡萄酒市場15%的份額。

　　8) 2005年成都春季糖酒會上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百納高級干紅、高級干紅、1959特制山葡萄酒、精制干紅山葡萄酒等在內(nèi)的6大系列12種新品，均走中高端路線。其中最引人注目的是在其尚未被新華聯(lián)收購前就開始醞釀的冰白、冰紅兩款冰酒。這兩款酒采用長白山冰山葡萄釀造，由于產(chǎn)量極其有限，采摘、釀造過程中對氣候、技術(shù)、工藝等要求又極高，故成品價格昂貴，至少在400元以上。

　　9) 2005年5月，華東葡萄酒公司投資1.5億元建設(shè)的第二座高檔葡萄酒莊園－－華東·百利酒莊（蓬萊）有限公司正式成立。

　　10) 2005年8月，由中法兩國合力打造的中法莊園葡萄酒，向市場首次推出了20萬瓶由該莊園釀造的葡萄酒。其中，中法莊園的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出廠價800元。10月的秋季糖酒會上，中法莊園展出了四款代表性的產(chǎn)品混合干白、混合干紅、單品種赤霞珠干紅和單品種馬瑟蘭干紅。展銷價在108－368元不等。

　　11) 新天將自己在新疆擁有的15萬畝葡萄基地分為天池、瑪河等四部分，并尋找每部分中最宜釀造高檔酒的葡萄產(chǎn)品，提出“最小產(chǎn)區(qū)”概念，強推以“西域”系列為代表的高檔酒，其中最高檔的年產(chǎn)限量不超過百瓶，價格高達18888元，而其他的產(chǎn)品也從數(shù)百到上千元不等。

　　12) 2005年，白洋河（以甜酒為主打產(chǎn)品擠進全國葡萄酒銷量前10名）推出的選用優(yōu)質(zhì)原料、純濃縮釀造、可與冰酒媲美的高檔甜葡萄酒——白洋河至純工藝葡萄酒，一則價格超過了很多干紅的價格；二則在口感上更適合單飲，符合中國消費者的飲用方式，也可以維持經(jīng)銷商的利潤空間。

　　通過以上的一系列代表性事件可以看出，中國葡萄酒行業(yè)的主流企業(yè)在把握和順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品入手，向高端化突圍，以期在新一輪的市場競爭中占據(jù)有利而主動的競爭地位。

　　2．探索葡萄酒高端產(chǎn)品的定義

　　在談?wù)搰�產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略之前，我們有必要對什么樣的葡萄酒才可以稱之為“高端產(chǎn)品”給出一個范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。如果按照這個說法來看，只以酒的價格來劃分葡萄酒的中高低端，又顯得過于簡單化。尤其是隨著時間的推移，中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展過程中所存在的問題也被曝光不少（如“九問張裕”、“解百納商標(biāo)爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、 “長城進口原酒泄漏案”、“十問華夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑聞”和“香格里拉樹齡問題”等等），使得市場上的消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，挫傷甚至打破了部分消費者對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。因此，我們試著將高端葡萄酒產(chǎn)品定義為：既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

　　3．葡萄酒高端產(chǎn)品的營銷策略分析

　　對于中國葡萄酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為市場上的銷售收入，就需要設(shè)計出一套適合于自身的營銷策略。我們將試圖從以下5個方面，來探討中國葡萄酒主流企業(yè)在推廣高端葡萄酒產(chǎn)品過程中應(yīng)該采取的營銷策略。

　　3． 1 概念營銷策略

　　定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標(biāo)消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到了“有的放矢”。

　　為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點”。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場推出高端產(chǎn)品鋪路的同時，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺的“國際葡萄·葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來 的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。

　　3． 2 個性化定制策略

　　所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。

　　目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認知。對于目標(biāo)消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內(nèi)個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張裕·卡斯特VIP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務(wù)、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。

　　3．3 子品牌/副品牌開發(fā)策略

　　一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場的一種選擇。

　　紅酒企業(yè)期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費群體的進一步細化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費者群，為不同的消費群體設(shè)計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕·解百納、張裕·卡斯特、煙臺長城·金色莊園、華夏長城·A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。

　　3． 4 商務(wù)/政務(wù)宴會推廣策略

　　“零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟學(xué)上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產(chǎn)品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標(biāo)消費群體。

　　高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了“意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終實現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區(qū)干紅作為“中國禮物”被贈送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，《英雄》首發(fā)式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會等等。而作為行業(yè)龍頭的張裕公司，近年來也分別贊助了“杰克·韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇” 、“世界市長論壇”和“亞太城市市長峰會”。此外，“王朝”酒被指定為國宴用酒，并且供應(yīng)231個我國駐外使領(lǐng)館。北京財富論壇、上海APEC會議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

　　3． 5 文化營銷傳播策略

　　根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心里程序。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷要求在一定的營銷方式中創(chuàng)造一個特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動消費對營銷主體和產(chǎn)品的認識與認同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費者的物質(zhì)和精神需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而在情感上觸動消費者，導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。

　　葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費者在選擇紅酒時追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費者，就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達到文化營銷的目標(biāo)，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，在營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價值取向揉合，從而達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與消費者情感滿足的“雙贏”。對于國內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營銷圍繞的中心將是葡萄酒消費文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張裕·卡斯特酒莊體驗之旅”。通過“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個環(huán)節(jié)的活動，張裕既宣傳了品牌，又傳播了文化。

　　4．結(jié)語

　　在日前出版的世界葡萄酒行業(yè)最負盛名的2005年度《葡萄酒報告》中，分析認為，到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。因此，布局高端市場無疑將成為中國國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇。中國國內(nèi)葡萄酒品牌要想在新的一輪競爭中取得不俗的業(yè)績，推出高端葡萄酒產(chǎn)品，進而切入高端市場的競爭是一條切實可行的道路。而高端葡萄酒產(chǎn)品能否能夠取得企業(yè)所預(yù)期的目標(biāo)，就需要營銷人員不斷尋求、挖掘和探索出一套適合于自身企業(yè)高端成長的營銷策略，而且這也將是需要中國葡萄酒企業(yè)在競爭中堅持、在堅持中改進、在改進中成熟的必由之路。